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BioFach in Japan: Tokio im Bio-Fieber

Naturkosmetik-Messe

Die BioFach startete vor über 20 Jahren in Ludwigshafen. Heute ist sie die größte Plattform der Welt für Bio-Produkte und expandierte bis nach Japan. In Tokio forschten wir nach dem Geheimnis des internationalen Erfolgs.

So werden Geschäfte gemacht. In einer großen Messehalle am Stadtrand von Tokio, Japan, in einem Kleid wie diesem. Chie Yumihari zupft an ihrem Dirndl. Sie ist eine kleine Frau, Japanerin, vielleicht Anfang 40. Wie sie so in ihrem roten Rock dasteht, mit der grünen Schürze und der weißen Rüschenbluse, wirkt sie deplatziert: eine Asiatin in bayerischer Tracht auf einer Messe in Japan zwischen Heerscharen japanischer Besucher. Doch Chie Yumihari stört das anscheinend nicht - sie will verkaufen. "Schließlich geben japanische Frauen mehr als 100 Euro im Monat für Kosmetik aus", erklärt sie in akzentfreiem Englisch (zum Vergleich: 150 Euro im Jahr sind es pro Kopf für Körperpflege in Deutschland). Über den gläsernen Regalen von Chie Yumiharis Messestand prangen die Namen der Öko-Marken Logona, Speick Naturkosmetik, Aqua Bio - allesamt deutsche Kosmetikfirmen, Firmen also aus Dirndlland. Chie Yumihari ist Großhändlerin dieser Marken für Japan, und Japan hat hinter den USA die zweitgrößte Kaufkraft der Welt. Und darum ist sie hier.

"Hier" - das ist die BioFach Japan, die kleine Schwester der größten Plattform für Bio-Podukte der Welt, der BioFach Nürnberg. Die ist ins Ausland gewandert - und damit macht sich "Öko made in Germany" auf einen Siegeszug um die Welt auf. Klar gibt es die BioFach weiterhin einmal im Jahr in Nürnberg: Vom 19. bis 22. Februar werden schätzungsweise 46 000 Besucher aus mehr als 100 Nationen rund 2900 Aussteller begutachten und dabei den 20. Geburtstag der Veranstaltung feiern.

Zusätzlich ist die Messe aber auch zum neunten Mal in Tokio zu sehen, außerdem in Shanghai (China), Boston (USA), São Paulo (Brasilien) und in diesem Jahr zum ersten Mal in Mumbai (Indien).

Grün ist eben längst schick und nicht mehr nur ein politisches Statement dank Lebensmitteln vom Bio-Bauern, Strom aus erneuerbaren Energien und Bio-Pflegeprodukten, die höchst luxuriös sein können wie das von Stella McCartney kreierte "Care" für Yves Saint Laurent. Eine Entwicklung, die in den USA begann und sich von dort schnell ausgebreitet hat. "Was in Amerika gut läuft, springt leicht nach Japan über", erklärt Heinz Kuhlmann den asiatischen Bio- Trend. Kuhlmann ist 65, Repräsentant der Nürnberg Global Fairs, lebt seit 40 Jahren in Japan und arbeitet dort auch als so genannter Matchmaker, als Kontakter, um beispielsweise deutsche Naturkosmetik- Hersteller mit japanischen Großhändlern zusammenzubringen. "Die Hippie-Bewegung hat man hier in Japan übersprungen", erklärt er und verweist damit auf die 60er Jahre, in denen Bio-Kosmetik in Deutschland populär wurde. "Die Japaner hätten wahrscheinlich auch gar keine Zeit, Hippies zu sein. Man kann es sich hier in der Regel nicht leisten, ein Jahr auszusteigen."

Und Takao Ishiwatari, Präsident und Geschäftsführer des Goodhope Research Institute, der auf der Tokioter BioFach die deutsche Marke Dr. Hauschka vertritt, ein smarter Geschäftsmann von schätzungsweise 60 Jahren im weißen Anzug, ergänzt: "Es gab in unserem Land einige schädliche Nahrungsmittel und Kosmetika zum Beispiel aus China zu kaufen. Schadstofffreie, sichere Produkte, die für die Familie gesund sind und freundlich zur Natur - diese Wünsche begründen die große Nachfrage nach Bio-Produkten hierzulande."

Und dafür ist man in Japan bereit, auch einiges zu zahlen. Denn Produkte von beispielsweise Weleda oder Dr. Hauschka, die bei uns für relativ wenig Geld zu haben sind, kosten in Japan ungefähr das Zweieinhalbfache - vor allem wegen der hohen Importkosten. Für 200 Milliliter Sanddorn- Elixier muss man statt ungefähr 10 Euro wie hier schon mal rund 15 Euro zahlen. "Unsere Kundinnen sind deshalb in der Regel 22- bis 35-jährige Frauen mit eigenem Einkommen", sagt Takao Ishiwatari.

Für diese Preise sind Green-Glamour-Produkte in Japan immerhin auch glamourös untergebracht. Nur wenige Läden führen die Öko-Marken, beispielsweise das Traditionshaus Mitsukoshi, Tokios ältestes Kaufhaus in Ginza, in dem Tiegel und Tuben der Firmen Aésop, Daniele de Winter, Patyka und Aromatherapy in den cremeweiß beleuchteten Auslagen neben Lancômeund Chanel-Kosmetik liegen. Oder der Weleda-Laden "Weleda Natural Care Studio" im Tokioter Stadtteil Ebisu. In dem lichtdurchfluteten Shop mit Glasfront reihen sich in edlen Regalen aus hellem Holz die bunten Produkte; im ersten Stock gibt es sogar ein Massage-Studio mit vier Kabinen, in denen man sich mit Weleda-Pflege den ganzen Körper, Kopf, Rücken, Hände oder das Gesicht massieren lassen kann.

"Japanische Kundinnen sind sehr anspruchsvoll", erklärt Natalie Nonaka, Marketing Creator bei Weleda Japan, bei einem Rundgang durch den Weleda-Laden. "Sie benutzen drei bis fünf Produkte allein schon für die Gesichtspflege und sind sehr gut informiert, was Inhaltsstoffe betrifft - und sie sind sehr wählerisch."

Die Weleda-Wellness-Behandlungen sind darum Teil einer ausgetüftelten Marketing- Strategie: "Denn", so Natalie Nonaka stolz, "wir haben hier die Erfahrung gemacht: Wer einmal Weleda verwendet, bleibt dabei." Überzeugungsarbeit am Kunden will auch die Tokioter Dependance der BioFach leisten. Anders als in Deutschland ist die Messe in Tokio nicht nur fürs Fachpublikum geöffnet, sondern auch für Verbraucherinnen. Schließlich gilt der Bereich kontrollierte Naturkosmetik in Japan als ungeheurer Wachstumsmarkt.

Marketing-Konzepte wie in Tokio waren den Ausstellern der ersten BioFach im März 1990 in der Stadthalle in Ludwigshafen, die um einige Zelte erweitert wurde, sicher fremd. Trotzdem wuchs die Messe flott, zog bereits 1991 in die größere Maimarkthalle nach Mannheim um, zwei Jahre später musste man sich wieder vergrößern, ging nach Wiesbaden und 1995 nach Frankfurt am Main. Allerdings tat sich das Öko-Publikum mit dem Standort schwer, schimpfte ihn "Bankfurt" und "Krankfurt" und vermisste die kuschelige Atmosphäre. Also ließ sich die Messe 1999 in Nürnberg nieder - und wurde dort dann zur internationalen Marke. Eine, die ruhig noch weiter expandieren kann, ginge es nach Heinz Kuhlmann. "Vielleicht sehen wir uns in ein paar Jahren in Afrika wieder", sagt er zum Abschied des Messebesuchs in Tokio. "Eine BioFach Südafrika würde ich mir wirklich sehr wünschen."

Text: Christine Koischwitz Fotos: NürnbergMesse

Wer hier schreibt:

Christine Koischwitz

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