Gender-Marketing: Was Rosa und Hellblau mit den Kindern macht

Welches Spielzeug kaufen wir und welche Bücher lesen wir vor? Unseren Töchtern meist etwas anderes als den Jungs. Was das "Gender-Marketing" mit uns macht, erklären Almut Schnerring und Sascha Verlan, Autoren des Buches "Die Rosa-Hellblau-Falle: Für eine Kindheit ohne Rollenklischees".

Die Rosa-Hellblau-Falle: Für eine Kindheit ohne Rollenklischees, Almut Schnerring und Sascha Verlan (Kunstmann, 16,95 Euro)

BRIGITTE MOM: In den Läden stehen rosa Ponys und finstere Ninjago-Krieger in nach Geschlechtern getrennten Regalen. Warum setzt die Spielzeugindustrie immer mehr auf Gender-Marketing? Sascha Verlan: Die Branche ist seit Jahren mit zurückgehenden Geburtenjahrgängen konfrontiert, Umsatzsteigerungen sind daher schwierig geworden. Die Trennung des Spielzeugangebots nach Geschlechtern ist ein Versuch, gegenzusteuern, und die Strategie ist erfolgversprechend. Almut Schnerring: Statistiken belegen, dass die Umsatzzahlen durch Gender-Marketing deutlich steigen. Nachdem der Franckh Kosmos Verlag etwa die "Drei Ausrufezeichen" für Mädchen als Ergänzung zu den "Drei Fragezeichen" herausgegeben hat, ist der Umsatz gestiegen. Insgesamt werden mehr Bücher verkauft.

BRIGITTE MOM: Aber die Kinder werden dadurch ja nicht mehr ... Almut Schnerring: Nein, aber Jungs wollen nicht mit Sachen für Mädchen spielen, und Mädchen nicht mit Sachen für Jungs. Das führt dazu, dass man alles doppelt kauft, wenn in der Familie Kinder beider Geschlechter da sind. Früher gab es Gummistiefel für alle, heute kann ein Mädchen kaum noch blaue Schuhe tragen. Meiner Tochter ist es schon zweimal passiert, dass ihre blauen Schuhe als "Jungsschuhe" bezeichnet wurden. BRIGITTE MOM: Immerhin trägt sie blaue Schuhe ... Almut Schnerring: Ja, aber jetzt reiben sie plötzlich. Sascha Verlan: Das Prinzip des Gender-Marketings funktioniert auch nur, weil viele von uns es sich leisten können, getrennte Zimmer für Mädchen und Jungs einzurichten. BRIGITTE MOM: Ü-Eier und "Elfentrank" für Mädchen, "Monster-Alarm"-Getränke für Jungs. Die Geschlechtertrennung ist auch bei den Lebensmitteln angekommen. Was soll das? Sascha Verlan: Der "Elfentrank" war der erste Versuch von Capri Sonne in Sachen Gender-Marketing. Der war offenbar so erfolgreich, dass sie das weitertreiben wollen. Das zieht sich mittlerweile bis in den Erwachsenenmarkt: Chio verkauft Chips für den „Mädelsabend“ und den „Männerabend“. Das Problem dabei ist, dass Eigenschaften und Vorlieben mittransportiert werden, die über die Sache hinausgehen. Für Frauen und Mädchen sind die Lebensmittel eher "mild" oder "cremig", was Schwäche konnotiert, für Männer "scharf" oder "feurig". Und wenn Lebensmittel für Frauen als kalorienreduziert vermarktet werden, verweist das auf ein bestimmtes weibliches Körperideal. BRIGITTE MOM: Was macht die Geschlechtertrennung mit unseren Kindern? Almut Schnerring: Wenn der angebliche Unterschied zwischen den Geschlechtern betont wird, schränken wir die Wahlmöglichkeiten und Interessensoptionen unserer Kinder ein. Wenn es etwas extra für Jungs gibt, heißt das für die Mädchen: Da gehörst du nicht dazu, das ist nichts für dich.

BRIGITTE MOM: Wieso funktioniert diese Marketingstrategie so gut? Almut Schnerring: Für Kinder ist es entscheidend, dazuzugehören. Und wir Erwachsenen zeigen durch unsere Reaktionen, was "typisch Junge" oder "typisch Mädchen" ist. Es ist eben viel praktischer, sich zurückzulehnen und zu sagen: "Ach, lass sie doch, Mädchen und Jungs sind halt unterschiedlich." Dabei vergessen wir, dass es immer eine Hierarchie gibt. Weich und süß zu sein ist angeblich nicht jungenhaft, dominant und stark zu sein, passt nicht zu Mädchen. Aber solche Zuschreibungen sind nie gleichwertig. Solange wir daran festhalten, die Kinderwelt in Rosa und Hellblau einzuteilen, werden unsere Kinder mit denselben klischeehaften Zuordnungen und Einschränkungen zu kämpfen haben wie wir selbst. BRIGITTE MOM: Warum spielen die Eltern das Spiel mit? Almut Schnerring: Weil sie selbst in einer Welt aufgewachsen sind, die die Zweigeschlechtlichkeit betont – in einem Zusammenspiel aus Werbung, Medien, Filmen, Büchern. Das passiert alles zwischen den Zeilen, aber es ist da. BRIGITTE MOM: Im Marketingsprech werden Eltern als "Gatekeeper" als bezeichnet, die die Konsumentscheidungen ihrer Kinder überwachen. Erfüllen sie diese Funktion überhaupt noch? Sascha Verlan: Marketingstrateginnen und Werber arbeiten daran, uns weiszumachen, dass Kinder autonome Wesen sind, die autonome Entscheidungen treffen können. Sie wollen unsere Kompetenz und unsere Funktion als Eltern untergraben. Kinder werden zum Beispiel nicht mehr als "Kinder" bezeichnet, die man betreuen oder beschützen muss, sondern als Kids, Teens oder Preteens. Außerdem wird Elternschaft in der Gesellschaft ständig thematisiert. Einmal werden sie als überbehütende „Helikopter-Eltern“ bezeichnet, dann wieder ziehen sie "Tyrannen" groß. Ständig lesen wir, was wir falsch machen. Das führt zu einer Verunsicherung, die es schwer macht, Position zu beziehen. BRIGITTE MOM: Wie schaffen Eltern es trotzdem, sich den Klischees zu entziehen? Sascha Verlan: Eltern sollten nach vorne schauen und sich fragen, in was für eine Welt unsere Kinder hineinwachsen sollen – und nicht in die Steinzeit zurückschauen, die für so viel herhalten muss, die aber keiner kennt. Wir sollten uns fragen: Welche Interessen haben meine Kinder wirklich? Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass es anstrengend sein kann, gegen die Normen anzugehen, trotzdem sollte man überlegen: Wie kann ich mein Kind unterstützen? Wie weit fahre ich, damit mein Sohn zum Tanzkurs gehen kann, obwohl das ein „Mädchending“ ist? Wie lange suche ich für ihn nach einem T-Shirt, auf dem kein Roboter oder Panzer zu sehen ist?

Sascha Verlan und Almut Schnerring sind Eltern dreier Schulkinder, sie haben zwei Mädchen und einen Sohn. Ihr Blog: ich-mach-mir-die-welt.de.

BRIGITTE MOM: Gelingt es Ihnen, in der eigenen Familie gegenzusteuern? Sascha Verlan: Wir reden zu Hause viel über das Thema, zum Beispiel beim Essen, und merken, dass das Bewusstsein unserer Kinder dadurch geschärft wird. Wir machen aber auch die Erfahrung, dass das eigene Vorleben Grenzen hat. Wir teilen uns Job und Familie, leben Gleichberechtigung vor, aber wir leben nicht auf einer Insel. In der Werbung und beim Warenangebot wird die Geschlechtertrennung mit viel Geld propagiert, dagegen kommt man nicht an. Man kann die Eltern nicht allein verantwortlich machen.

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Kommentare (46)

Kommentare (46)

  • Anonymer User
    Anonymer User
    Wie Kinder mit Werbung umgehen, hängt von den Eltern ab. Wir haben immer wärend der W. darüber gesprochen,daß "DIE" ja nun etwas verkaufen wollen und deshalb bestimmte Dinge so machen,daß man davon verführt wird.Heute ist mein erwachsenes Kind noch kritischer bei Werbung als ich.

    Gespielt hat mein Junge mit Puppen und mit Schwertern. Alle seine Freunde kamen genau deshalb zu uns, hatte ich den Eindruck. Sie konnten schießen und Vater Mutter Kind spielen. Eben toben und ruhige Spiele. Eltern die ihrem Jungen leider keine Puppe schenken wollen, können ja wenigstens einen Bären mit Klamotten schenken. Denn, auch ich wurde von der eigenen Familie dumm angeguckt, wegen der Puppe und sagten:Dem nächst geht er ins Ballett.

    Aber ich sehe im Kindergarten,daß Gender im schlechten Sinne eine immer größere Rolle spielt, bei Kleidung und auch teilweise bereits im Spiel. Es gibt ja auch kaum männliche Erzieher....
  • Anonymer User
    Anonymer User
    "Weil sie selbst in einer Welt aufgewachsen sind, die die Zweigeschlechtlichkeit betont" - das stimmt so nicht ganz, zumindest nicht was die Optik angeht. Ich war Ende der 70er, Anfang der 80er Jahre Kind und da war es durchaus nicht so wie heute, wo die Mehrheit der Mädchen lila und rosa trägt und lange Haare hat. Viele von uns, Mädchen wie Jungen, hatten damals einen "Topfschnitt", trugen Jeans und T-shirt, vornehmlich in Rot und Blau. Auf meinen Klassenfotos sieht man kaum Rosa und auch keine niedlichen Accessoires. (Ja, und woher dieses umfassende Wissen über die Gepflogenheiten der Steinzeit kommt, hat mich ja schon immer interessiert...)
  • Anonymer User
    Anonymer User
    Liebe Leute, ich muss mal meckern... Meine Kinder (4 & 5) sind Mädchen und Junge. Meine Tochter spielt begeistert mit den Freunden und Autos ihre Bruders und mein Sohn spielt genauso begeistert mit den Freundinnen und Pferdesachen seiner Schwester. Natürlich stehen sie im Spielzeugladen auch begeistert vor "ihren" Regalen. Das bedeutet aber nicht, dass ihnen auch diese Dinge nur Spaß bringen. Schaut euch mal selber an, liebe Eltern. Was spielt ihr denn so mit den Jungs oder Mädels zu Hause?? Es ist wie bei so vielen Dingen. Es gibt nicht nur schwarz und weiß, sondern auch viele Nuancen in grau, bzw. nicht nur rosa und hellblau, sondern auch rot und grün. Und beide Farben stehen Jungs und Mädels gleichermaßen... :)
  • Anonymer User
    Anonymer User
    Ich habe das Glück, dass meine 2,5 Jahre alte Tochter oft für einen Jungen gehalten wird, vermutlich weil sie noch recht wenig Haare hat. Erstaunlicher Weise wurde mir erst dadurch bewusst, dass zu Ihr aufgrund der Vermutung, dass sie ein Junge ist ständig so etwas gesagt wird wie "Du bist ja ein cleveres Kerlchen" oder "Der weiss was er will" " Du kannst aber gut klettern" etc. während die Kleidchenmädchen in dem Alter immer nur hören wie süüüß sie sind. Jungs wird eine so viel aktivere Rolle zugetraut als Mädchen, was bestimmt auch Auswirkungen darauf hat wie aktiv sie letztlich werden.
  • Anonymer User
    Anonymer User
    Ich finde es richtig widernatürlich, die Kinderwelt in rosa und in blau einzuteilen, als gebe es nur diese beiden Farben! Wenn ich mit Kleinkindern spreche, dann tue ich das ja auch nicht in ausgesprochener Kindersprache. Die Kinder bekommen ein völlig falsches Bild von der realen Welt, wenn das Spielzeug in pink oder in bleu gehalten wird. Es zeugt auch nicht gerade von Kreativität der Spielzeughersteller, bei der Produktion des Spielzeugs nur diese Farben zu verwenden.

    Vielleicht mag ich deshalb diese Farben nicht, sie rufen regelrecht Widerwillen bei mir hervor.
Bild Montagsnl

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