True Fruits polarisiert mit Sexismus und wir sind müde: Muss das wirklich sein?

Die Marke True Fruits ist für ihre etwas andere Marketing-Strategie bekannt. Die Sexismus-Vorwürfe auf jüngste Anzeigen gehen jedoch über das bekannte Maß hinaus. Anecken ist schön und gut ­– polarisieren mit diesen Botschaften jedoch gefährlich. Warum True Fruits das beste Beispiel dafür ist, wie Provokation in der Werbung nicht ablaufen sollte.

Wer in 20 Jahren in die Lektüre der Marketing-Geschichte einsteigt, wird es sicherlich mit True Fruits zu tun bekommen. Der Smoothie-Hersteller sorgt mit seinen Anzeigen immer wieder für Aufregung. Eigentlich bedient sich die Marke damit einem klassischen Werbeinstrument. Provokation heißt das Zauberwort. Mittlerweile hat sich True Fruits jedoch vom Best- zum Worst-Case-Beispiel entwickelt.

True-Fruits-Affäre: Was ist passiert?

Hintergrund ist folgender: Eine aktuelle Werbung für ein neues True-Fruits-Produkt namens "Sun Creamie“ erregt derzeit die Gemüter. Das soll sie offensichtlich auch, denn der Hersteller verkauft das Getränk in Sonnenmilchoptik mit dem Bild einer Frau, auf deren Schulter ein gemalter Penis prangt. Der Slogan zur Anzeige ist nicht weniger zweideutig: "Sommer, wann feierst du endlich dein Cumback?“, schreibt True Fruits.

Das Feedback ist beachtlich. Das Bild wurde allein auf dem Instagram-Account der Marke bereits über 3.000 Mal kommentiert. Eine gelungene Marketing-Aktion, mag man meinen. Bis man sich die Kommentare näher anschaut. True-Fruits-Kunden sind wütend. Und zwar so sehr, dass sie zum Boykott aufrufen.

True Fruits serviert Sexismus auf dem Silbertablett

"Sexistisch", "diskriminierend" und "pubertär" sind nur einige Adjektive, die den Marketing-Menschen der Smoothie-Marke um die Ohren fliegen. Als Reaktion auf die Sexismus-Vorwürfe (und offenbar insbesondere auf den Kommentar eines Users, "Fast hätte ich lachen müssen aber dann ist mir eingefallen, dass ich keine 12 Jahre mehr bin“) teilt True Fruits das Bild glatt nochmal. Diesmal ist der Penis auf einen Männerrücken gemalt, dazu die Worte: "Oh Mist, jetzt verstehen wir die Aufregung um unseren gestrigen Post und müssen da was zurecht Rücken - das war ein Schnellschuss unseres 13-jährigen Praktikanten, der hat den falschen Bildausschnitt hochgeladen. Hoppla. Tut uns leid.“

Mittlerweile hat sich der Smoothie-Hersteller ausführlich zu Wort gemeldet und stellt klar: "Man muss es nicht mögen oder kann es vorpubertär, vulgär oder kindisch finden aber sexistisch? Hier teilen sich nun mal die Meinungen. Manche finden es lustig und ok - andere halt nicht. Sexistisch ist es jedoch auf keinen Fall."

Ja, True Fruits bedient sich offensichtlich der Ironie. Ernstgemeint ist die Werbung des Herstellers selten (will man bei rassistischen und frauenfeindlichen Slogans jedenfalls hoffen). Mit Humor haben die Aktionen trotzdem nichts zu tun. Wieso?

Weil der Witz fehlt. Es wirkt, als hätte True Fruits sich der Formel, "Wähle ein polarisierendes Thema, versieh es mit einem provozierenden Statement, fertig ist die Werbung", bedient. Nur geht die Rechnung nicht auf. Denn dabei vergessen die Mitarbeiter der Firma, dass auch Marketing seine Grenzen hat.

Sexismus und Rassismus sind keine Probleme, die durch Werbung dieser Art gelöst werden. Sie werden ins Lächerliche gezogen. Das ist gefährlich. Die Strategie wird mittlerweile sogar als rechtspopulistisch eingestuft.

True Fruits, das bockige Kind

Denn True Fruits polarisiert nicht nur mit der Werbung, sondern auch mit ihrer Reaktion auf Kritiker. Denen will der Hersteller argumentations- und niveaulos von vornherein den Wind aus den Segeln nehmen, indem die Werbungen mit dem Hinweis: "Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden“ versehen sind.

True Fruits will die Überhand behalten – indem die Marke alle anderen Meinungen lächerlich macht. Tatsächlich erinnert die bodenlose Provokation von True Fruits mittlerweile nur noch an ein bockiges Kind, das strampelnd auf dem Boden liegt und zusammenhangslos mit bösen Worten um sich wirft.  

Provokation alleine macht kein gutes Marketing aus

Provokation kann funktionieren. Wichtig ist hierbei aber immer eins: Sensibilität. Am Ende einer Werbung sollte sich selbst der Kunde, der angesprochen wird, nicht angegriffen fühlen. Er sollte schmunzeln. Lachen tut bei der True-Fruits-Strategie jedoch schon lange niemand mehr. Auch den Marketing-Initiatoren könnte das Lächeln bald vergehen ­– die Petition, die den Handel dazu aufruft, True-Fruits-Produkte aus dem Sortiment zu nehmen, wurde schon 40.000 Mal unterschrieben.

Was ruft die Werbung in mir hervor? Leere. Ich will mich nicht aufregen, denn ich fühle mich nicht angegriffen und selbst wenn das ist, was das Unternehmen will. Ich kann aber auch nicht lachen, weil ich die Aktion, selbst mit einer gutwilligen Portion Humor, einfach nicht lustig finde. Ich denke, ich bin müde. Denn Marketing kann so viel Spaß machen – Kunden und Konzeptionern – wenn es denn zu Ende gedacht ist. Doch genau auf diesen Aha-Moment, auf den warte ich bei True Fruits vergebens.

Bonnie Strange muss sich derweil übrigens auch mit Sexismus-Vorwürfen beschäftigen. Sie reagierte ihrerseits mit einem Sonnenmilchpenis auf die Aktion.

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