Tina Müller: Die Frau, die Marken aufpoliert

Nein, wir wollen keine Schleichwerbung machen. Aber es passiert eben nicht oft, dass wir wegen eines Werbeplakats auf der Straße stehen bleiben. Tina Müller hat es mit ihrer "Umparken im Kopf"-Kampagne geschafft. Ein Gespräch über Vorurteile.

Marketing-Expertin, 45 Jahre alt, ist seit vergangenem Sommer Vorstand bei Opel im Bereich Marken. Sie hat Volkswirtschafts- und Betriebswirtschaftslehre in Paris studiert und war zuletzt 17 Jahre lang bei Henkel.

BRIGITTE: Im letzten Sommer sind Sie nach 17 Jahren bei Henkel von der Kosmetikbranche in den Vorstand bei Opel gerückt. Eine echte Überraschung. Gab es Vorurteile gegen Sie?

Tina Müller: Viele waren froh, dass mal jemand von außen einen neuen Blick oder Aspekt mitbringt. Aber klar, es gab auch Vorurteile. Manche sagten: "Es gab so viele Wechsel im Vorstand, wer weiß, ob die neue Strategie aufgeht."

Wie sind Sie mit solchen Reaktionen umgegangen?

Ich habe mich davon nicht beeindrucken lassen. Ich dachte, lass die reden, ich mache den Job so, wie ich glaube, dass man ihn machen muss, um die Marke nach vorn zu bringen.

Auf dem Weg übers Opel-Gelände habe ich nur zwei Frauen gesehen, aber sehr viele Männer. War es ein Kulturschock für Sie, in einer Männerdomäne zu landen?

Eigentlich nicht. Dass die Automobilbranche eine Männerwelt ist, ist kein Geheimnis. Aber hier arbeiten auch Ingenieurinnen und Designerinnen. Und mit zwei Frauen im Vorstand sind wir bei Opel über dem Durchschnitt besetzt.

Es war eine Sensation, als im vergangenen Januar mit Mary Barra eine Frau an die Spitze des amerikanischen Mutterkonzerns General Motors, zu dem auch Opel gehört, gerückt ist. Wie war Ihre erste Begegnung?

Bevor ich mich entschlossen habe, zu Opel zu wechseln, war ich in Detroit und habe Mary Barra getroffen. Damals war noch gar nicht klar, dass sie einmal Konzernchefin werden würde. Wir haben uns auf Anhieb gut verstanden und gar nicht so viel über das Geschäft geredet, sondern viel Persönliches ausgetauscht. Sie war mir auf Anhieb sehr sympathisch.

Zwei Top-Managerinnen treffen sich und sprechen ganz normal miteinander - ist das ein typisches Beispiel für die Kommunikation von weiblichen Führungskräften?

Es gibt noch immer das Vorurteil, dass Frauen, die es weit gebracht haben, noch dazu in der Männerbranche Auto, besonders taff sind. Als ob Männer das nicht sein müssten! Ja, wir sind taff, wenn es darum geht, uns durchzusetzen, und dann wieder weich in Situationen, in denen es passt. Ich mag mich da nicht so festlegen lassen.

Sie wurden zu Opel in einer schweren Zeit geholt. Jahrelang mussten die Mitarbeiter mit der Sorge um ihren Arbeitsplatz, schlechten Absatzzahlen und Berichten über Werksschließungen leben. Fühlen Sie sich als Retterin aus der Krise?

Nein, als ich in das Unternehmen kam, war die Talsohle schon durchschritten. Ein guter Moment für einen Start. Noch dazu bin ich ein zuversichtlicher Mensch. Wenn ich Golf spiele und jede Menge Bälle verhaue, denke ich: Aber der nächste, der wird garantiert super. So bin ich auch im Job.

Motive der Kampagne "Umparken im Kopf"

Mit der Einstellung haben Sie schon bei Henkel die altbackene Marke Schwarzkopf nach vorn gebracht, jetzt sollen Sie Opel ein cooles Image verpassen. Sind Sie die Spezialistin für angestaubte Marken im Sinkflug?

Na ja, jeder wusste, ich habe schon mal mit einer traditionsreichen deutschen Marke einen guten Job gemacht. Aber es gab auch deutliche Unterschiede. Schwarzkopf hatte keine innovativen Produkte und war nicht mehr trendy - aber es galt nicht als peinlich, ein Schwarzkopf-Shampoo zu benutzen. Bei Opel dagegen gibt es neue tolle Autos, aber die Einstellung zur Marke hinkt den Produkten dramatisch hinterher. Jahrelang bekamen Opel-Fahrer zu hören: "Ach, du fährst einen Opel?" Denn Autos sagen nun mal etwas über die Persönlichkeit aus.

Wie war Ihr persönliches Opel-Bild?

Das war keine Marke, mit der ich mich identifiziert hätte. Aber rein professionell gesehen habe ich immer gedacht: Das ist eine Schande, dass eine tolle deutsche Marke so schlecht dasteht. Opel hatte mal einen höheren Marktanteil als VW, es wurden sogar Filme drüber gedreht.

Die Zeiten von "Manta, Manta" sind lange vorbei. Danach ging es lange nur noch bergab. Was ist schiefgelaufen?

Der Admiral oder der Diplomat waren schön designte Autos mit deutscher Ingenieursqualität. Dann wurden die Autos etwas langweilig. Der Corsa mit Steffi Graf, das war das letzte Modell, mit dem ich etwas anfangen konnte.

Ihre Aufgabe ist es nun, dafür zu sorgen, dass möglichst viele Menschen wieder Positives mit Opel verbinden. Was machen Sie, um die Marke nach vorn bringen?

Es hat sich schon viel getan, bevor ich kam. Die Autos sind wieder richtig gut, und das muss jetzt in die Köpfe. Wir können nicht so tun, als gäbe es kein Imageproblem. Also spielen wir offensiv mit dem Thema Image, statt uns zu verstecken. Und das funktioniert. So wie in der Werbung mit Fußballtrainer Jürgen Klopp im Flugzeug: Das war der am meisten gesehene Werbespot in Deutschland. Das ist sicher nur ein positives Element von vielen, aber: Die Leute kaufen wieder Opel. Wir greifen wieder an. Zum ersten Mal seit 14 Jahren haben wir beim Marktanteil leicht zugelegt. Unser Marktanteil in Deutschland lag im vergangenen Dezember bei 7,3 Prozent. In Europa sind wir wieder die drittgrößte Pkw-Marke.

Wie groß ist der Druck auf Sie persönlich?

Unser Ziel ist es, bis 2016 wieder profitabel zu sein - und alles, was ich tue, muss sich niederschlagen in verkauften Autos.

International ist Claudia Schiffer seit wenigen Tage die Markenbotschafterin. Warum nicht in Deutschland?

Hier müssen wir nicht sagen, dass wir deutsch sind. Hier sprechen wir mit Markenbotschaftern wie Jürgen Klopp und neuen wie Nadja Uhl, Joachim Król und Karoline Herfurth. Sie sprechen aktiv die Barrieren im Kopf zu Opel an und rufen dazu auf, die Marke noch einmal frisch und neu anzusehen. Fürs Ausland dagegen suchten wir jemanden, der positiv für Deutschland steht. Claudia Schiffer erfüllt die Bedingung, sie ist weltweit enorm bekannt, und die Leute mögen sie.

Machen Sie aus Opel jetzt eine Frauenmarke?

Nein, das würde das Problem nicht lösen. Wir müssen alle erreichen - und daran arbeiten wir.

Models, Schauspieler, der Rocksänger Bryan Adams als Fotograf für den Opel Adam: Die glamouröse Welt der Stars und die der alten Stammkunden - wie geht das zusammen?

Klar werden einige denken, die macht jetzt Kosmetik in der Autobranche. Aber ich bin mir sicher, dass das der richtige Weg ist, um die Marke positiv aufzuladen. Mit dem Erfolg drehen sich solche Stimmungen ja auch schnell. Und im Vorstand ziehen wir alle an einem Strang.

Gibt es Widerstände aus den Reihen der Mitarbeiter?

Ich bin manchmal sehr direkt in der Kommunikation, denn wir haben für diese große Markenaufgabe keine Zeit zu verlieren. Ich erwarte, dass jeder gut vorbereitet ist, ich bin da wohl sehr deutsch mit meiner Disziplin.

Haben Sie eine Strategie für den Umgang mit Niederlagen?

In solchen Phasen bin ich besonders froh, gute Freunde zu haben. Ich beschließe dann sehr schnell, einen ganz anderen Weg zu gehen. Ich setze alles in Bewegung - so auch bei meinem Wechsel zu Opel, das hatte gerade mal sechs Wochen gedauert.

Wie wurden Sie, was Sie sind?

Ich bin gut behütet in einer Kleinstadt bei Bonn aufgewachsen. Mein Bruder ist fünf Jahre älter, meine Mutter war Dolmetscherin bei der Europäischen Gemeinschaft, mein Vater kam auch viel im Ausland rum. Nach dem Abi schickte mich meine Mutter nach Frankreich, obwohl ich lieber daheim bleiben wollte. Dafür bin ich ihr heute total dankbar. Ich habe dann auch meinen Abschluss in Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre in Frankreich gemacht. Meine Diplomarbeit schrieb ich über L'Oréal. So kam ich in die Kosmetik.

Das klingt sehr zielstrebig...

Das war es gar nicht, L'Oreal war in Frankreich für jede junge Frau toll. Mir war schon wichtig, etwas zu erreichen, aber so richtig Karriere? Darüber habe ich damals nicht nachgedacht.

Und wie kamen Sie auf den Karriere-Trip?

Ich war für Henkel in Italien. Nach einem halben Jahr rief mich der Vorstand, der mich immer schon gefördert hatte, zurück in die Zentrale nach Deutschland. Ich machte einen Riesensprung in die Führungsebene. Das war der Wendepunkt. Ich merkte, wie sehr es mir gefällt, zu entscheiden und zu gestalten. Und wie gut ich das kann. Aber man braucht eben auch Glück und einen Mentor im Leben, der einem das zutraut.

Frauen sagen das immer, Männer nie.

Aber bei denen ist das genauso, die sagen es nur nicht.

Interview: Claudia Kirsch Ein Artikel aus BRIGITTE Heft 7/2014
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