"Du bist ein Motor!" – Wieso Männerpflegewerbung stinkt

Entweder sexy Toyboy oder Bierbauch-Versager. Logo, Frauen werden in der Werbung extrem schlecht behandelt – aber mal ehrlich, uns Männern geht's vor der Glotze genau so mies

von Carl Armbruster

Also, liebe Frauen: Die ganze Übung hier ist Glatteis. Wir wollen zuerst mal klar stellen, dass Werbung mit Frauen als Zielgruppe miserabel stereotyp ist. Da verhält sich das Ganze so wie bei GZSZ: Braucht eine Ewigkeit um sich minimal zu verbessern, bleibt grundsätzlich aber unterirdisch schlecht. Irgendwie scheint die Werbebranche seit den 50er-Jahren nicht weit gekommen zu sein, als man mit "Frauengold" TV-Werbung für die hysterische Dame machte (das war übrigens nichts anderes als Alkohol, so nach dem Motto: "Schätzchen, trink mal einen, dann fährst du schon runter.") Mittlerweile sind die Frauen keine hysterischen Emotionsbomben mehr, dafür aber favorisiert straff und faltenlos wie ein Pferdehintern. Ach, der schöne Zeitgeist!

Wir müssen jetzt aber dringend mal was loswerden: Uns Männern, ja? Uns geht’s auch ziemlich schlecht beim TV schauen. Denn Werbung für Männer ist eigentlich gar keine Werbung für Männer. Werbung für Männer ist zu 80% Werbung für Arschlöcher und zu 20% Werbung für – sagen wir’s mal so – Versager. Dazwischen gibt’s weniger als im Hinterland von Kasachstan. *Faust auf den Couchtisch!* Als Männer vom Schlag "Nicht-schlecht-aber-naja" finden wir das maßlos unfair.

Die Mär' vom Adonis

Habt ihr schon die Werbung gesehen mit Jürgen, der nach dem verlorenen Basketball-Spiel in der Umkleidekabine verstohlen den Bauch einzieht und ein so mittelmässig-gut duftendes Deo aufträgt, weil's halt grad zwei für eins gab im Supermarkt und sowieso niemanden interessiert? Eben, wir auch nicht. Weil es das nämlich gar nicht gibt. "Is' doch lahm," sagen die Agentur-Hipster in Berlin dann. Ja klar, sagen wir. Voll lahm. Aber wisst ihr, was auch noch lahm ist? Das hier:

Hmm. Überzeugend realistisch. Danke, Berliner-Hipster-Agentur, da habt ihr euch über eurer Fritz-Cola aber ins Zeug gelegt, um etwas zu produzieren, das möglichst nah am Lebensstil des modernen, urbanen Mannes ist. Wir schauen alle so aus, als täten wir den ganzen Tag nichts anderes, als Selbstmord by Crossfit zu praktizieren und Avocado-Proteinshakes aus dem Milchkanister zu trinken. Bravo! Und die weiße Speedo? Wie unsere vom letzten Sommer. Ganz zu schweigen von den Turmsprung-Fähigkeiten und der Vorliebe, Frauen im Gummiboot wie ein Sexualstraftäter aufzulauern. Hut ab.

Der Mann ist kein Motor

Mann (ja, das ist gewollt) muss es mal so sehen: Schönheitsideale sind ja okay. Und Werbung spielt immer mit der Idealvorstellung – egal ob als halbnackter Jüngling in der Parfümwerbung, oder als Silberfuchs, der im neusten Mercedes-Modell durch ein mediterranes Paradies brettert. Werbung ist auch nie realistisch, sondern soll Verlangen wecken. Wenn sie realistisch wäre, hätte der Silberfuchs schon längst fünf Senioren auf dem Gewissen und säße in München Stadelheim im Kittchen ein, geknechtet von einer Gruppe Hell's Angels.

Es scheint der Marketing-Welt aber nur sehr schwer verständlich, dass Männer genauso wenig wie Frauen von ewig übertriebenen Standards beeindruckt sind. Und deren Standards gibt's in der Männerwerbung nur zwei: Der männliche Halbgott, durchtrainiert und erfolgreich in allen Belangen – und den halb-glatzigen Versager, mit Bierbauch, Single, ziemlich wahrscheinlich Fussballfan. Der zweite kann, gemäß Werbung, zum ersten werden. Dafür muss er sich aber mit Alpecin balsamieren und das Mantra "Der Mann ist ein Motor – ich bin ein Motor – der Mann ist ein Motor" runter beten. So.

Deshalb plädieren wir also für mehr Männer-Männer in der Werbung. Kippt die Romeos, die mit halb geöffneten Hemden über endlose italienische Piazza schlendern und Küsschen verteilen auf die Müllhalde. Damit ist doch niemanden gedient, echt jetzt, ausser vielleicht ein paar Teenies. Liefert uns sympathische Typen, die auch Deo auftragen können, ohne sich gleich nackig zu machen. Stellt diesen Diesel-Motor ab, der der Mann sein soll. Wir steigen auf Elektro um.