Markencheck: Zehn Fakten über H&M

Die ARD hat in ihrer Doku-Reihe "Markencheck" dem Moderiesen H&M auf den Zahn gefühlt. Wie tickt das schwedische Unternehmen? Wie steht es um Qualität und Produktionsbedingungen? Die wichtigsten Fakten.

So fing alles an

Historische Werbung

Firmengründer Erling Persson hatte 1946 die Geschäftsidee, Mode und Qualität zum günstigen Preis anzubieten. 1947 eröffnete er den ersten "Hennes"- Shop im schwedischen Vasteras. Erst als 1968 der Jagdbekleidungshändler Mauritz Widforss in das Unternehmen mit einstieg, wurde der Name in "Hennes & Mauritz" geändert. Heute ist das Unternehmen der zweitgrößte Textilhändler der Welt. 2010 konnte H&M 14 Milliarden Euro Umsatz verbuchen, davon alleine drei Milliarden Euro in Deutschland.

Wo entstehen die Kollektionen?

Das Designhauptquartier befindet sich in der schwedischen Hauptstadt Stockholm. 140 H&M- Designer sind für das Textilunternehmen im Einsatz. Inspiriert werden sie von den aktuellen Trends der Mode-Hauptstädte New York, London oder Berlin. Das Konzept von Hennes & Mauritz ist das so genannte "Fashion-Dreieck": Grundlage bilden die Basics, in der Mitte steht die aktuelle Mode und an der oberen Spitze rangieren die eher ausgefallenen Teile. Das finden nicht nur die Deutschen gut, H&M-Shops gibt es in 43 Ländern rund um den Globus.

Für regelmäßige Ausnahmezustände ...

... sorgen die Designer-Kollektionen bei Hennes & Mauritz. Als Modemogul Karl Lagerfeld 2004 erstmals Mode für H&M designte, kampierten die Kunden sogar vor den Läden, um eines der begehrten Teile zu ergattern. Heute erzielen Stücke aus der Lagerfeld-Kollektion Spitzenpreise auf dem Schwarzmarkt. Seitdem arbeitet H&M immer wieder mit internationalen Modedesignern zusammen, von Stella McCartney über Lanvin bis jüngst zu Donatella Versace.

Wer trägt eigentlich Mode von H&M?

Wer denkt, dass vor allem junge Mädchen bei Hennes & Mauritz kaufen, der irrt. Unter dem Motto "H&M ist alle Stile" versucht der Textilhersteller möglichst viele Altersgruppen anzusprechen. Offenbar mit Erfolg: Die ARD-Reporter fragten für ihren "Markencheck" Passanten auf der Straße, ob sie H&M-Mode tragen würden. Mit "Ja" antworten sowohl hippe Teenager als auch ältere Damen mit Perlenohrringen.

Einheitsbrei?

Auch was den Wiedererkennungswert betrifft, schnitt die schwedische Modekette im "Markencheck" gar nicht so schlecht ab. 25 von 45 Passanten würden ein H&M-Outfit auf der Straße wiedererkennen. Am ehesten verwechselten die Befragten die H&M-Teile mit Mode der deutlich teureren Marke Esprit.

Wie funktioniert die Werbung?

H&M setzt ganz auf die Modelstrategie. Die Plakate zeigen in der Regel großgewachsene, schlanke Frauen (oder Männer) im H&M-Outfit vor einem weißen Hintergrund. Der Trick: Unser Unterbewusstsein wird überlistet. Es assoziiert teure Marken wie beispielsweise Versace oder Prada mit dem tollen Aussehen des Models und vermittelt uns das Gefühl: "Das kann ich mir auch leisten!".

Wie kaufen die Kunden ein?

Interessant ist auch, was die ARD-Reporter über das Kaufverhalten im Laden herausfanden: Sie setzten den Kunden eine spezielle Brille auf, die aufzeichnet, wohin die Testperson schaut und wie lange der Blick auf dem jeweiligen Gegenstand ruht. Das Ergebnis: Der Blick wanderte meistens sofort auf die Kleidung, der Preis hingegen wurde kaum beachtet. "Die Konsumentin weiß: Es ist günstig", so die Deutung des Markenforschers Michael Schießl.

Taugt das was?

Kleiner Preis, schlechte Qualität - das gilt nicht immer. Die Qualität von H&M-Mode bewertete der ARD-Markencheck als "ordentlich". Die Redaktion prüfte Kleidung unter Laborbedingungen und stellte fest: Der Stoff färbt nicht beim Schwitzen und enthält keine Weichmacher. Allerdings bildeten sich schnell Knötchen, was nicht gerade für die Haltbarkeit des Stoffes spricht. Der Säuretest ergab: Einige Jeans-Knöpfe waren leicht mit Blei und Nickel belastet, können im schlimmsten Fall Allergien auslösen. In den USA durften diese Hosen nicht verkauft werden, in Deutschland wird der gemessene Wert gerade noch toleriert. Davon abgesehen können H&M- Klamotten bedenkenlos getragen werden

Ist das noch fair?

Wer derart günstige Ware verkauft, muss an anderer Stelle sparen. H&M-Ware wird zu 60 Prozent in Asien produziert. Nur durch die Billigproduktion in Ländern wie Bangladesch oder Kambodscha kann die schwedische Modekette die Preise derart niedrig halten. Immer wieder gerät der Konzern wegen der niedrigen Löhne und schlechten Arbeitsbedingungen in den Fabriken in die Kritik. Zwar gibt H&M an, alle rechtlichen Bestimmungen in den Ländern, in denen das Unternehmen produzieren lässt, einzuhalten. Doch arbeitsrechtliche Standards, wie wir sie kennen, existieren dort kaum. Ein weiteres Problem ist das unübersichtliche Netzwerk an Subunternehmen, die H&M beliefern. Menschenrechtler bezweifeln, dass H&M wirklich alle ihrer Zulieferer kontrollieren kann.

Kinder an den Nähmaschinen

Offiziell spricht sich H&M natürlich gegen Kinderarbeit aus. Doch entspricht das auch der Realität? Um sich selbst ein Bild zu machen, reisten die ARD-Reporter nach Bangladesch und besuchten eine Fabrik, die unter anderem auch H&M-Ware produziert. Eine der Näherinnen war erst 12 Jahre alt und schuftete 16 Stunden täglich für einen Lohn von 35 Euro im Monat. Kaum genug, um zu überleben. Hennes & Mauritz stritt ab, von dieser Fabrik beliefert zu werden. Doch das Mädchen erkannte Teile aus der aktuellen Kollektion sofort wieder. Das Urteil der Check-Redaktion: Die Fairness von H&M ist zweifelhaft.

Text: Stephanie Baczyk
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