Konsum: Warum sind wir so wild auf Einkaufen?

Endspurt vor der höheren Mehrwertsteuer, die Kauflust ist auf Rekordniveau. Das Kreditgeschäft boomt, obwohl immer mehr Haushalte in den Miesen stecken. Wir fragten den Philosophen und Unternehmensberater Wolfgang Ullrich, warum wir jetzt eigentlich so wild sind auf Konsum.

Wolfgang Ullrich

BRIGITTE: Herr Ullrich, haben Sie heute schon etwas gekauft?

Wolfgang Ullrich: Nur Brötchen. Ehrlich gesagt bin ich ein totaler Konsum- Versager. Ich gehe fasziniert drei Stunden lang durch die Abteilungen eines Kaufhauses und lerne ganz viel über unsere Befindlichkeiten, über unsere Schönheitsideale. Aber ich verspüre keinen Moment das Bedürfnis, etwas haben zu wollen.

BRIGITTE: Gerade für viele Jugendliche ist Shopping heute das wichtigste Hobby. Woran liegt das?

Ullrich: Früher war es wichtig, sich mit einer politischen Partei oder Ideologie zu identifizieren. Heute werden Turnschuh oder Handy zur Weltanschauung. Man muss Geld ausgeben, um bei Freunden mithalten zu können. Kein Wunder, dass gerade die 14- bis 17-Jährigen als große Konsumenten-Gruppe hofiert werden. Das führt dann dazu, dass fast jeder achte Jugendliche im Durchschnitt etwa 1800 Euro Schulden hat.

BRIGITTE: Da sind die Erwachsenen aber auch nicht besser. Viele geben Geld aus, das sie gar nicht haben.

Ullrich: Genau das ist die Gefahr. Mehr als drei Millionen deutsche Haushalte sind überschuldet. Davon ist in den alten Bundesländern bereits jeder zweite mit bis zu 25 000 Euro, jeder zehnte sogar mit mehr als 100 000 Euro in den Miesen. Und dann bietet eine Bank speziell für Frauen einen "Wohlfühl-Kredit" an - ganz so, als sei Geld leihen etwas Kuscheliges. Von der Verschuldungsfalle spricht niemand.

BRIGITTE: Gibt es Untersuchungen darüber, welche Frauen besonders gern einkaufen - und warum?

Ullrich: Ja. Es sind vor allem diejenigen, die nicht berufstätig und von Männern finanziell abhängig sind. Oder die von ihren Eltern oder dem Partner in einen Beruf gedrängt wurden, den sie gar nicht wollten. Shopping, das ist sozusagen die Arena, in der sie selbst mal Entscheidungen treffen können - in der sie sich eine alternative und bessere Biografie ausmalen dürfen.

BRIGITTE: Wie hat sich die Konsumwelt in den letzten zehn Jahren verändert?

Ullrich: Die Produkte sind professioneller gemacht, haben ein ausgeklügeltes Profil und senden Botschaften. Selbst beim Kauf einer Zahnbürste müssen wir uns für ein Lebensgefühl entscheiden: Soll sie ökologisch sein, cool designt oder lieber gleich elektrisch? Wir müssen ständig eine Wahl treffen.

BRIGITTE: Konsum also nicht nur als Geld-, sondern auch als Zeitfresser?

Ullrich: Ja, weil wegen des riesigen Angebots jeder Einkauf zur Grundsatzfrage wird. Nehmen Sie zum Beispiel Personenwaagen. Früher waren sie bauchig, mit Blumenmuster, ein netter Kumpel im Bad. Heute sind sie meist aus Glas, haben klare Formen, eine exakte Anzeige, die sogar Fettwerte angibt, Trends ausweist. Die Waage wird zu einer Art Fitness- Manager, der uns streng kontrolliert.

BRIGITTE: Was können wir dagegen tun, dass uns die Dinge verändern?

Ullrich: Wenn wir ein neues Produkt kaufen, sollten wir uns genau überlegen, was wir von ihm wollen und was nicht. Nach neuen Untersuchungen finden 70 Prozent der Konsumenten, dass die meisten Geräte mehr Funktionen besitzen, als sie jemals brauchen. Das finde ich bedenklich. Entscheidend ist, dass wir etwas mit den Dingen tun - und nicht umgekehrt.

BRIGITTE: Und welche Vorteile hat die große Vielfalt für uns?

Ullrich: Mit jedem Artikel erfahren wir etwas über uns, über unsere Werte und Prioritäten. Will ich den Joghurt haben, mit dem ich schlank bleibe, der nach exotischen Früchten schmeckt, der ökologisch wertvoll ist? Der Einkaufskorb spiegelt sozusagen meine Identität: Welcher Typ bin ich? Das reicht dann von den Genießern über die Abenteurer bis zu den Bewahrern.

<frage name = "BRIGITTE">Und was bedeutet das konkret?</frage> <antwort name = "Ullrich">Ein Beispiel: Die "Bewahrer" sehnen sich nach Ruhe und Ausgleich, gleichzeitig produzieren sie zu viele Stresshormone. An sie richten sich die vielen "Balance"- und "Harmonie"-Produkte, vom Frischkäse über Duschgel bis zur Fertigpizza. Wenn man etwas weiterdenkt, könnte man sich vorstellen, dass auf dem Kassenzettel irgendwann neben den Preisen auch der persönliche Hormonspiegel aufgeschlüsselt wird.</antwort> <frage name = "BRIGITTE">Kleine Spinnerei?</frage> <antwort name = "Ullrich">(lacht) Ja. Aber wer weiß... Die Typologie, von der ich gerade gesprochen habe, wurde von Hirnforschern entworfen. Sie unterscheiden Menschen nach "limbic types", nach emotionalen Merkmalen, die sich aus den Hormonen ablesen lassen. Und den Herstellern gelingt es immer besser, neue Bedürfnisse zu wecken, indem sie ihre Produkte passgenau auf verschiedene Konsumenten- Profile zuschneiden.</antwort> <frage name = "BRIGITTE">Können Sie eine Prognose wagen, wie wir in 20 Jahren konsumieren?</frage> <antwort name = "Ullrich">Eine große Gruppe wird sich weiterhin an Billig-Angeboten orientieren. Gleichzeitig wächst die Zahl derer, die aus moralischen oder ökologischen Gründen wissen wollen: Wer hat diesen Artikel produziert, wie viele Ressourcen sind für seine Herstellung verbraucht worden, was enthält er? Ich gehe davon aus, dass in 20 Jahren mindestens jeder fünfte Verbraucher mehr Transparenz von den Unternehmen verlangt.</antwort>

Buchhinweis

Wolfgang Ullrich: "Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?" (S. Fischer Verlag, 217 Seiten, 17,90 Euro)

Interview: Franziska Wolffheim Foto: Stephanie Senge BRIGITTE Heft 24/2006

Wer hier schreibt:

Franziska Wolffheim
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