Warum wird Gucci gerade so gehypt?

Nie lag das italienische Modehaus Gucci so im Trend wie jetzt. Zu verdanken ist das Alessandro Michele und seinem Gespür für schlechten Geschmack.

Kaum ein Instagram-Star kommt ohne Gucci-Loafer aus

Überall sieht man derzeit Frauen in seidig bezogenen Schlappen mit Fellfutter, die nach Fernsehpantoffeln aussehen: Gucci. Ob in Berlin, Los Angeles oder Tokio, die Plakatwände weltweit sind gepflastert mit Endzwanzigern - Männer wie Frauen, in Blousons mit Rosenstickereien, in Lurexkleidern und mintfarbenen Anzügen mit Vogelprint, schöner als jede Tapete, mit Schildpattbrillen, Häkelmützen und Fönwellen, die einen Pfau spazieren führen: Gucci. Ein Artikel in der "New York Times" über die neuen Radikalen in der Mode: Gucci.

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Es scheint fast wie damals, Mitte der Neunziger bei der Verleihung der MTV Video Music Awards: Madonna - in Hüfthose und einer türkisfarbenen Satinbluse, aufgeknöpft bis weit unter den BH -, befragt nach ihrem Outfit, raunte: "Gucci, Gucci, Gucci". Nur dass die Marke in den 20 Jahren nach Madonnas Auftritt zunächst zum begehrtesten Stoff der Neunziger werden sollte, ab 2004 aber längst nicht mehr das heißeste Ticket in Mailand war. Stattdessen kämpften die Italiener mit Umsatzeinbußen, den falschen Käufern, sie wurden mehr als einmal totgesagt - und präsentierten im letzten Jahr einen neuen Chefdesigner, Alessandro Michele, über den eben jene "New York Times" daraufhin titelte: "Who?" Doch das kannte man bereits in Florenz. Schließlich begann der Aufstieg der Marke nicht erst in den Neunzigern, sondern 1921, nachdem Guccio Gucci seine kleine Sattlerei eröffnet hatte.

Die "Bamboo Bag" wird zum Verkaufsschlager

Aus Angst vor der drohenden Pleite des Vaters, eines Strohhutfabrikanten, flieht Guccio Gucci Anfang des 20. Jahr6hunderts nach London. Dort arbeitet er als Tellerwäscher und Liftboy im Hotel Savoy, studiert die Klientel, die zwischen Gstaad, London und Marienbad gondelt, und beschließt, in Florenz eine Werkstatt für Lederwaren und Gepäck zu eröffnen. Die Materialknappheit zwischen zwei Weltkriegen macht ihn erfinderisch: Statt Leder nutzt Gucci Hanf, das Gucci-Logo wird eingewebt. Weil ihm ein widerstandsfähiges Material für einen Taschenhenkel fehlt, japanischer Bambus aber billig zu bekommen ist, entwickelt er 1947 eine strenge Tasche aus Kalbsleder mit gebogenem Griff aus ebendiesem Bambus. Beides wird zum unverwechselbaren Stil der Florentiner. Hanf, Leinen und Jute, kombiniert mit Leder, dazu ein Hauch Exotik. 1953 trägt Ingrid Bergman die heute noch immer in 13-stündiger Handarbeit hergestellte "Bamboo Bag" im Film "Liebe ist stärker".

Das Todesjahr des Gründers wird der Beginn des weltweiten Aufstiegs: 1953 eröffnen Guccios Söhne die erste Boutique in New York. Das Unternehmen wird zur Hausmarke für den Jetset, expandiert bis nach Tokio und Korea. Frank Sinatra liebt den "Horsebit Loafer" mit der ikonischen Trensenspange. Jackie Kennedy, Audrey Hepburn, Francis Ford Coppola, Liz Taylor - alle tragen Gucci. Als Grace Kelly einen Seidenschal in der Mailänder Boutique kaufen will, entscheidet Rodolfo Gucci kurzerhand, keiner sei der Fürstin angemessen. Er entwirft ihr "Flora", das Blumenmuster des Hauses, das 1973 auch ihre blutjunge Tochter Caroline von Monaco in Form einer Bluse tragen wird.


Das berühmte Blumenmuster heißt "Flora"

Mailand ist Ende der Siebzigerjahre dabei, das neue Zentrum der Modewelt zu werden. Warum also nicht auch Kleider machen? Gucci hat das Geld, die Geschichte und ein Logo, das sich auch auf Hosen und Blusen gut macht, dazu ein legendäres Blumenmuster. Das Entscheidende aber fehlt: ein Visionär vom Format eines Gianni Versace oder Giorgio Armani, der weiß, wie er die neuen Powerfrauen kleiden will.

Zeitgleich verfeindet sich die Familie über der Frage, wer das Haus in Zukunft führen soll. Ende der Achtziger ist Schluss. Die Finanzierung ihres aufwendigen Lebensstils hat dazu geführt, dass Gucci-Produkte überall und zu Schleuderpreisen verhökert werden. Das Logo wird auf Kaffeetassen verramscht, das Modehaus ist bankrott. Die Marke, die lange mit Hollywood-Göttinnen und Playboys assoziiert wurde, ist zunächst gewöhnlich und plötzlich klebrig geworden. Die vorerst letzte Schlagzeile produziert das Familienunternehmen 1995, als Maurizio, Enkel des Gründers und letzter Firmenchef, im Auftrag seiner Exfrau Patrizia Reggiani ermordet wird.

One-Night-Stands zum Anziehen: Mit Tom Ford wird alles anders

Es folgt der Verkauf an ein ausländisches Investmentunternehmen. Was das Ende der Dynastie hätte sein können, ist die glückliche Fügung für einen unbekannten Texaner. "Es gab einen Moment, als niemand hinsah, was ich tat", erinnert sich Tom Ford, den man 1992 als Designer der Damenmode nach Italien geholt hat. Ford hinterfragt, was Gucci bisher war: Glamour, der auf Accessoires basiert und vor allem darauf, welches Sternchen die exquisiten Krokodilledertaschen und Gürtel in Grün-Rot-Grün durch die Weltgeschichte trägt. Ford ist gelangweilt vom verkopften Minimalismus der Neunziger. Alles Bunte ist freudlosem Schwarz, Grau und Dunkelblau gewichen, die tiefen Ausschnitte den Rollkragenpullovern und der weibliche Sex den Karrieren. Ford entwickelt eine unterkühlte Erotik, mit der Frau aussieht, als träfe sie zwischen Mittagspause und Businessmeeting ihren Lover. Die scharfe Silhouette seiner Samtanzüge, Leder zum tiefen Dekolleté, der auf den Hüften endende Hosenbund - und seine atemberaubendste, die Herbst/Winter-Kollektion 1996: eine Reihe schlichter weißer Jersey-Kleider mit runden Cut-outs an Hüfte, Bauch und Rücken, unter denen sich das Steigbügel-Motiv in Form goldener Spangen um den nackten Körper schlingt. Das Modeäquivalent eines One-Night-Stands im Studio 54 und wie gemacht für den roten Teppich.

Innerhalb eines Jahres verdoppelt der Amerikaner den Umsatz, denn er kann nicht nur schneidern, sondern hat auch einen Sinn fürs Geschäft. Gemeinsam mit CEO Domenico de Sole mischt er sich in jede Angelegenheit, vom Seidenpapier in den Kartons bis zur Boutiquenausstattung. Er ignoriert die Vertragsklausel, die besagt, dass er sich am Ende des Runways nicht verbeugen dürfe, wird selbst zum Star, lässt Werbeanzeigen drucken, die aufregender sind als die Fotos der Modemagazine und versteht es, Luxus für die Masse begehrlich zu machen. Zieht man den Glamour ihrer Inszenierung ab, ist es Mode, die absolut tragbar ist. Unerhört, aber gut.

Frida Giannini besinnt sich auf das traditionelle Handwerk

2004 verlassen Ford und De Sole Gucci. Nun, glauben viele, stehe dem Modehaus tatsächlich das Ende bevor. Mal wieder. Der Sex hat sich abgenutzt, man applaudiert denen, die auf schlichte Eleganz setzen, Bottega Veneta oder Jil Sander zum Beispiel. Fords Nachfolgerin Frida Giannini setzt auf femininen Glamour: flirtende, blumige Nachmittagskleider oder superschmale College-Anzüge, Bermudashorts oder die Wildlederbomberjacke zur seidenen Haremshose. Ihre Mode ist real. Und sie besinnt sich auf das, was die Luxuskundschaft so schätzt: Tradition und Manufaktur.

Glücklicherweise hatte man bei Gucci stets der Versuchung widerstanden, die Produktion ins Ausland zu verlegen. Bis heute findet ein Großteil in familienbetriebenen Werkstätten statt, die über die Toskana verteilt sind. Giannini taucht tief in die Archive des Modehauses ab, wiederbelebt die "Bamboo Bag" und den "Floral Print", aber sie schafft es nicht, eine eigene Vision zu formulieren, die mehr ist als ein stolzes "Made in Italy".

Wer ist der unbekannte italienische Designer mit den langen Haaren?

Als nach drei eingebrochenen Umsatzquartalen Ende 2014 der unfreiwillige Weggang der Chefdesignerin und ihres Lebensgefährten, CEO Patrizio di Marco, verkündet wird, rätselt die Branche, wer den frei gewordenen Thron übernehmen könne. Man erwartet einen Big Move, einen großen Namen, der schon andere angestaubte Marken renovieren konnte. Es kommt: Alessandro Michele. Who?

Der Trend-Macher: Alessandro Michele.


Ein unbekannter Italiener mit langem Haar und vollem Bart, der zwölf Jahre lang Gianninis rechte Hand gewesen war. Doch es ist nicht nur sein plötzliches Auftauchen, mit dem der 43-Jährige überrascht. Was Michele den Laufsteg hinunterschickt, hatte man bei Gucci noch nie gesehen: androgyne Intelligenz.

Eine Frauenkollektion, von weiblichen wie männlichen Models vorgeführt, Männer mit Schluppenblusen zu eingelaufenen Sakkos, darüber Omas Persianer, Spitzenkleider, Faltenröcke aus Leder zu Blusen, so transparent, das man sie eigentlich gar nicht gebraucht hätte, Lurexröcke zum gestrickten Pullunder, Tier- und Pflanzenmuster, Farben, die sich beißen, Haarspangen, an denen Blauregen hinunterfällt - eine Bastelei des verhuschten Zuviels, ein Mix aus gestern und heute und eine bunte Parade von Einzelstücken, als hätte man sie aus Dachbodenkartons gezupft.

Alessandro Michele macht Ernst mit dem schlechten Geschmack

Aus Tom Fords hypersexuellen Businessfrauen und Gianninis berufstätigen Müttern ist das belesene Nerd-Mädchen geworden, wie man es in Berlin-Kreuzberg oder in Brooklyn trifft. Michele macht Ernst mit dem schlechten Geschmack, den man bisher nur als Witz kannte, wie die Tapetenmuster bei Prada oder die Entformung des Körpers bei Comme des Garçons. "Sexiness ist altmodisch, ich möchte Sinnlichkeit, und die findet man häufig in der Vergangenheit", erklärt der Kreativdirektor der "Vogue" im Interview. Der Sohn eines Hippies, der mit Vögeln sprach, dessen elegant-exzentrische Mutter in einem Filmstudio in Rom arbeitete, will Individuen anziehen. Und damit trifft er den Nerv der Zeit.

Denn während die Modekritiker noch lästern, tritt der Effekt schon ein, bevor die Kollektion überhaupt in den Boutiquen hängt: In London stehen die Kundinnen Schlange, die Verkäufe der ersten beiden Saisons sind so phänomenal, dass kein einziges Teil später in den Sale gelangt. Das Wahllose ist ihr Verkaufsargument. Alles lässt sich kombinieren, über Kollektionen und Jahreszeiten hinweg. Design, das nicht altert.

Und das so wild und so melancholisch ist, dass man sich darin sogar in einem Vorgarten treffen könnte - und das Leben fühlte sich in ihnen aufregend an.

Julia Christian
Ein Artikel aus BRIGITTE Heft 15/2016
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