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Anne Dittmann Wie wichtig ist Konsumverzicht?

Anne Dittmann: Frau beim Onlineshopping
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"Wir werden nie aufhören zu wollen" - Aber würde es die Welt überhaupt besser machen, wenn wir weniger kaufen? Nein.

In der Pandemie bin ich eingeknickt, ich habe die grünen Gebote gebrochen: Käse en masse gegessen, meine Wohnung umdekoriert, zehn neue Kleidungsstücke gekauft. Mir Frustkäufe gegönnt, um die anstrengenden Lockdowns mit Homeoffice und Homeschooling zu bewältigen. Und ehrlich gesagt hat es verdammt gutgetan! Anfangs habe ich noch mit schlechtem Gewissen das Ave Maria der Ökobewegung heruntergebetet: Das brauche ich nicht wirklich, das brauche ich nicht wirklich. Bis mir klar wurde, wie toxisch das ist, und wie sehr die Bewegung einen Richtungswechsel braucht. Weg aus der Verbotszone, hin zu mehr Selbstbestimmung. Denn wir müssen uns die Frage stellen – und das mag in einem Nachhaltigkeitsmagazin schräg erscheinen –, ob es wirklich sinnvoll ist, weniger zu konsumieren. Oder ob es nicht um etwas anderes geht.

Ist Dopamin wirklich das Problem? 

Schauen wir uns mal an, was eigentlich hinter unseren Shoppingexzessen steckt. Zum Beispiel der Botenstoff Dopamin, der ausgeschüttet wird, wenn wir auf den "Kaufen"-Button klicken. Zahlreiche Bücher diagnostizieren uns bereits eine Dopaminsucht, weil wir ständig das Gefühl haben, uns belohnen zu müssen bei all dem Stress und Druck unserer Leistungsgesellschaft. Sillicon Valley ruft sogar schon den Trend des Dopaminfastens aus. Doch ist Dopamin wirklich das Problem? Klar, es kickt uns, wenn wir etwas kaufen, wenn wir Vorfreude empfinden – aber es sorgt auch für Verlangen, wenn uns etwas fehlt. Dopaminfasten bewirkt aber, dass wir A) vor dem Verlangen die Augen verschließen, B) nicht weiter nach dem Grund des Verlangens suchen und uns C) stattdessen eine andere Befriedigung suchen – Schokolade essen zum Beispiel. Wichtiger, als dieses körpereigene Hormon zu verdammen, ist es also, zu erkennen, was da gerade in uns abläuft und damit anders umzugehen – das Verlangen nicht weiterhin mit Schuhen, Handys oder Reisen zu kompensieren, zum Beispiel. Denn natürlich sind wir längst am Überkonsumieren.

Die Ursache dafür ist aber nicht, dass wir grundlos irgendwelche Dinge kaufen. Ich jedenfalls werfe keine Schuhe, Laptops oder Beautyprodukte achtlos in den Einkaufswagen und denke mir: "Keine Ahnung, was ich damit soll, aber ich kaufe sie trotzdem!" Ich habe zum Beispiel seit zehn Jahren keinen Fernseher und bin damit zufrieden. Es fühlt sich leicht an, keinen zu kaufen. Viel schwerer ist es, Dingen zu entsagen, die für etwas stehen – oder in denen wir mehr sehen als nur ein Produkt. So ging es mir, als ich letztens beobachtete, wie eine Bestsellerautorin auf einem hippen weißen Computer arbeitete. Zack, Kauflust geweckt! Mir ist zwar klar, dass ich an einem schweineteuren, unfair produzierten Rechner nicht besser schreiben würde. Trotzdem fühlt es sich schwer an, keinen zu kaufen. Und genau hier greift die Verzichtsbewegung zu kurz: Sie geht davon aus, dass Menschen das einfach wieder lernen müssen. Ich frage mich: Können wir überhaupt aufhören zu wollen?

Der US-Psychologe Abraham Maslow, der in den 50er-Jahren die positive Psychologie begründete, erteilt dieser Frage ein ganz klares Nein. Wir können zwar unsere Grundbedürfnisse wie Nahrung, Schlafen und Sicherheit befriedigen. Aber Maslow zufolge erreicht kein Mensch jemals einen gesellschaftlichen Status, bei dem es heißt: Ich habe genug Anerkennung oder Wertschätzung – und genau darum geht es beim Kaufen ja. "Es gibt einfach nichts anderes als den Konsum, um sich gut zu fühlen – in einer Welt, in der man nur ist, was man besitzt", schreibt Nunu Kaller in ihrem Buch "Kauf mich!". Keine Kunstsammlerin wird jemals sagen, dass sie fertig sei mit der Selbstverwirklichung – schließlich habe sie schon 300 Bilder gekauft. Und niemand wird behaupten, dass er genug habe von der Zugehörigkeit, die ihm die neuen Sneaker eingebracht haben.

Die Verpackung ist ein größeres Erlebnis, als das Produkt selber

Menschen werden also immer wollen, vor allem mehr. Gleichzeitig gibt es in Deutschland für jedes Problem eine käufliche Lösung. Badekugeln zum Entspannen, Kleider für den Selbstwert, und von allem ist zu viel da, weil Firmen weiterwachsen müssen. "Wir können gar nicht anders, als den Unternehmen mit ihren Neuromarketingtricks auf den Leim zu gehen", sagt der Trendanalyst Carl Tillessen. In seinem Buch "Konsum" schreibt er: Während für unsere Großeltern das haptische Erlebnis der Ware das persönliche Prüfsiegel war, spielt das Produkt selbst heute kaum mehr eine Rolle, sondern vielmehr die Verpackung. Da werden Werbespots gedreht, die das Auspacken eines Handys emotional ausschlachten, Verpackungen nach ihrer Instagramability designt, damit sie von anderen gepostet, gelikt und aus einem Zugehörigkeitsbedürfnis heraus nachbestellt, gepostet und wieder gelikt werden: #instamademebuyit. Und die Produkte selbst? Werden so gestaltet, dass sich Menschen mit ihnen verwirklichen wollen: Nur dieser Snack macht Sie zu einer guten Mutter. Nur dieses Outfit bringt Erfolg im Job. Nur dieser Rechner macht mich zu einer guten Autorin.

Aber Moment, wir sind ja nun keine gehirnlosen Roboter, die stumpf alles kaufen, was ihnen vor die Nase gesetzt wird. Wir wissen doch, dass wir zu viele Ressourcen verbrauchen und damit die Umwelt zerstören. Spielt das etwa keine Rolle? Nunu Kaller malt hier ein düsteres Bild: "Es gibt keine Studie, die nachweist, dass Menschen im Sinne der Ethik nicht nur anders konsumieren würden, sondern es auch wirklich tun." Hmmm.

Als ich meine Coronaerschöpfung mit neuer Kleidung betäubte, hat mein Gehirn dieses Bedürfnis übrigens sehr wohl wahrgenommen. Weder die fehlende Logik noch der Klimaschaden hielten mich ab. Denn am Ende – und auch das blendet die Verzichtsbewegung aus – sind Kaufentscheidungen emotional. Nur wenn es uns passt, handeln wir auch mal anders, beschreibt der Hirnforscher Gerhard Roth den Abwägungsprozess beim Shoppen. Heißt: Solange die Klimakrise abstrakt ist und ich die Bedrohung vor meiner Tür nicht sehe, sind auch die Bedenken weit weg.

Warum messen wir Wohlstand immer noch an Geld? 

Der Mensch wird also weiter konsumieren. Punkt. Geht das aber auch, ohne dass wir den Planeten dabei vor die Wand fahren? Grüner Strom, Kreislaufwirtschaften, schon klar. Mich interessiert aber mehr, was der Umweltpsychologe Marcel Hunecke dazu zu sagen hat – mit seiner Vision einer Postwachstumsgesellschaft, in der wir das Bruttoinlandsprodukt durch ein Bruttogemeinwohl ersetzen: "Erfolgreiche Firmen würden dann nicht mehr nach Umsatz beurteilt, sondern nach ihren Auswirkungen auf das Gemeinwohl", sagt er. "Umweltfreundliche Prozesse, faire Löhne und Arbeitszeiten, die Atmosphäre im Team oder der gesellschaftliche Mehrwert eines Produkts sind Qualitäten, die man bewerten und vergleichen könnte." Ein Bruttogemeinwohl könnte uns jährlich spiegeln, wie es uns geht, was wir brauchen. Denn wenn Maslow Recht hat und Zufriedenheit unser Ziel ist, warum messen wir Wohlstand dann immer noch an Geld?

"Wir müssen an unsere Werte ran", sagt Hunecke. "Wenn die nämlich auf Arbeit und Leistung ausgerichtet sind, dann messen wir unseren Selbstwert natürlich an unserem Besitz." Die One-Million-Dollar-Frage ist also: Wie ändern wir unsere Werte? Auf jeden Fall nicht mit dogmatischen Verzichtsdiktaturen, das führt nur zur Ohnmacht. Eine Antwort lautet: Achtsamkeit. Und tatsächlich wird in Studien aktuell vermehrt die Verbindung zwischen einem bewussten und einem nachhaltigen Leben nachgewiesen. Indem wir achtsamer leben und auf unsere Bedürfnisse achten, können wir Herausforderungen bewältigen, ohne ständig die Kreditkarte zu zücken. Oder anders: Statt einen weißen Rechner zu kaufen, kann ich mich fragen, warum es mir Sorgen macht, dass ich nicht gut genug schreibe – und mich mit anderen Autor:innen darüber austauschen. Statt mich regelmäßig mit einer Fünf-Euro-Badekugel abends in der Wanne aufzulösen, könnte ich meine Stressfaktoren anschauen und nach Hilfe in meinem vollen Alltag bitten. Statt mich nach einem harten Arbeitstag mit einem vollen Warenkorb zu trösten, könnte ich schon vorher mehr Pausen machen oder mit meinem Vorgesetzten sprechen. "In Schulen und am Arbeitsplatz sollten genau solche Verhaltensweisen unterstützt werden", sagt Hunecke. In einigen Unternehmen gibt es zum Beispiel schon sogenannte "Check-ins", in denen Mitarbeiter:innen offen sagen können, was sie brauchen und was sie belastet. Und auch die Pandemie scheint dieser Vision einen Ruck nach vorn zu geben: Wir sprechen mehr über Depressionen, gehen plötzlich kilometerweit spazieren und nehmen unsere Freundschaften wichtiger. Das Zukunftsinstitut schreibt in seinem Report von 2021 zum Thema Konsum: Firmen werden bei ihren Produkten mehr Wert auf Qualität als auf Masse legen und – und das ist das Spannende – der Trend geht dabei nicht zum Minimalismus, sondern zum bewussten, genussvollen Leben, das nicht abhängig ist von der Anzahl der Konsumartikel.

Denn sich einzugestehen, dass wir brauchen, was wir kaufen wollen, geht über Konsum weit hinaus – es macht unsere Gefühle und Bedürfnisse dahinter sichtbar. Und so kommen wir von einem dogmatischen "Ich brauch das nicht" zu einem "Doch, ich brauche – und jetzt überlege ich mal, was eigentlich genau". Eine radikalere Kapitalismuskritik kann ich mir gar nicht vorstellen.

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