Geschlechterklischees in der Kosmetikwerbung

In der Beautybranche sind Geschlechterklischees präsenter denn je: Männer pflegen ihren Teint mit Turbo-Booster-Cremes, Frauen besprühen sich mit Parfüm aus Blümchenflakons. Warum eigentlich?

Ein muskulöser Mann, Typ moderner Jesus mit Zehntagebart, bereitet sich auf den angekündigten Weltuntergang Ende 2012 vor: Er baut eine Arche, sprüht sich Bodyspray auf die breite, selbstverständlich rasierte, Brust und wartet auf die herannahenden Frauenscharen, die, angelockt vom Wohlgeruch, auf seinem Schiff gerettet werden wollen. Archaischer geht's kaum. Der Held rettet die Welt, die Frauen sind froh, dass es ihn gibt, diesen Helden, und sie sich somit nicht selbst retten müssen. Der Werbeslogan verkündet: "2012 kommt das Ende der Welt. Mach das Beste daraus!" Die Macher des Deo-Werbespots der"Axe 2012 Final Edition" überzeichnen die Geschlechterklischees in ihrer Kampagne so stark, dass es sowohl Männern als auch Frauen ein Grinsen entlocken dürfte. Und das Marketingkonzept geht auf: Mit dem "Axe-Effekt" verkaufte der Kosmetikkonzern Unilever allein im Jahr 2012 rund 23 Millionen Deodosen, und die Fangemeinde wächst stetig. Es herrscht offensichtlich Heldensehnsucht. Aber warum akzeptieren wir es in einem Jahrzehnt, in dem Frauen sich selbst versorgen können und Elternzeit für Väter als coole Aufwertung des Lebenslaufs gilt, als Macho und Weibchen dargestellt zu werden?

Doktor Björn Held, Partner bei der Hamburger Marketingberatung decode, erklärt das so: "Die tradierte Rollenverteilung besitzt im Kosmetikkosmos noch ihre Gültigkeit. Männer wollen Produkte, die Probleme lösen und sie vital und leistungsfähig machen. Frauen wollen hübsch sein und sich gut fühlen. In der männlichen Markenkommunikation dominieren Begriffe aus Sport und Technik und Superlative wie Maximum, Supreme oder Turbo. Frauenduschlotionen tragen hingegen Namen, die zum Wohlfühlen einladen, wie z. B. 'Happy' oder 'Harmony Time' von Nivea." Zur virilen Ansprache gehört auch der maskuline Look. Während die Geschlechtereinteilung in Rosa und Hellblau in der Kinderwelt zunehmend verpönt ist, ist sie in der Kosmetik immer noch als Farbcodierung in unserer Wahrnehmung verankert. "Erfolgreiche Männerprodukte sind meistens schwarz, blau, silbern mit Metallic-Anmutung, die Formen am besten kantig, die Haptik eher rau - gerade so, wie man den kernigen Heldencharakter im Blockbusterkino ins Drehbuch schreiben würde", sagt Held. Der aktuelle Diesel-Duft für Männer steckt in einem faustförmigen Flakon, "Davidoff Champion" in einer Hantel mit aufgerauter Haltefläche, das Nivea-Duschgel hat aus Anlass der Europameisterschaft den Fußball-Look übergestreift bekommen. Boxen, Fitnesstraining, Kicken - alles beliebte Männer-Sportarten.

Schwarz gegen rosa

Das eingangs erwähnte Axe-Deodorant ist pechschwarz verpackt und mit geschwungenen Goldlettern beschriftet, eine sehr heroische Aufmachung. Im Gegensatz dazu kommt die feminine Produktsprache rosig und gefühlvoll daher, das Design wirkt vielfach so, als sei Prinzessin Lillifee gerade erwachsen geworden. Für Frauenhaare gibt es von Elvital ein "Schönheitspflege-Shampoo", dessen bonbonrosige Glitzer-Textur wie eine Fusion aus Hubba Bubba, Götterspeise und Sternenstaub wirkt. "Daisy", ein femininer Duft von Marc Jacobs im Gänseblümchenfläschchen, verkauft sich wie Marmeladekrapfen zu Silvester. Die Kosmetikfirma L'Oréal will mit Slogans wie "Denk an Dich" oder "Weil ich es mir wert bin" eine emotionale Bindung zu ihren Konsumentinnen aufbauen.

Schwarz gegen Rosa, kämpferisch gegen gefühlig, männlich gegen weiblich. Klar abgegrenzte Welten: In der einen sticht der durchtrainierte Gewinnertyp seine Konkurrenten dank besserer Pflege-Performance aus, in der anderen tauscht die gut gelaunte Schönheit mit ihren Geschlechtsgenossinnen Beauty- Geheimnisse aus, um hübsch auszusehen und sich in ihrer Community wohl zu fühlen. Aber wo liegt der Ursprung für diesen Abgrenzungswunsch?

Vermutlich schon in der Kinderstube, hat Susan Pinker herausgefunden, Psychologin und Autorin des Buches "Das Geschlechterparadox. Über begabte Mädchen, schwierige Jungs und den wahren Unterschied zwischen Männern und Frauen". Jungen bevorzugen schon im Vorschulalter Spiele mit Gewinnern und Verlierern, ohne Kräftemessen langweilen sie sich. Mädchen im Alter zwischen vier und fünf mögen beim Spielen lieber soziale Interaktionen, sich auszutauschen und eine gute Zeit miteinander zu verbringen stehen im Vordergrund. Verantwortlich dafür ist das Testosteron, sagt Pinker. Das Männlichkeitshormon sorgt für mehr Aggressivität, die von kleinen Jungen in Wettkampfbereitschaft umgesetzt wird. Martin Ruppmann, Geschäftsführer des Kosmetikverbandes VKE, vermutet dahinter Überbleibsel aus Zeiten, "als die Männer noch zur Jagd gingen. Das Männerumfeld verlangt auch heute noch Stärke und Kampfgeist, und das drückt sich in den Produkten aus." Allerdings sind die Männer durch die berufliche Emanzipation der Frau in den vergangenen zehn Jahren auch ordentlich unter Schönheitsdruck geraten. "Das bestätigen die stetig steigenden Umsatzzahlen im Männerpflegemarkt", so Ruppmann.

Von männlicher Attraktivität und weiblicher Schönheit

2011 investierten deutsche Männer über 442 Millionen in die Verschönerung ihrer harten Schale. Konkurrenzkampf heißt heute eben auch gut aussehen, ein Feld, das lange den Frauen vorbehalten war. Aber die Kerle gehen anders damit um. "Männer sprechen nicht wie Frauen von ihrer Schönheit, sie nennen es Attraktivität, das impliziert Mehrschichtigkeit, Charakter und Charisma werden einbezogen ins Selbstbild", erklärt Otto Penz, Wiener Soziologe und Autor des Buches "Schönheit als Praxis - über klassen- und geschlechtsspezifische Körperlichkeit". Ein gewiefter Schachzug der maskulinen Mitstreiter, denn Attraktivität vergeht längst nicht so schnell wie Schönheit. Deswegen findet sich auf Männerprodukten auch viel seltener der Begriff "Anti-Aging". "Vitalität steht im Vordergrund, Fitness ist interessanter als Falten", sagt Penz. Die männliche Pflegestrategie funktioniert demnach so: Männer wollen den Wettlauf gegen die Zeit mittels Hightech-Pflege gewinnen und glauben, dass der Schlaf warten kann, wenn sie sich nur den nötigen Energie-Kick mit dem passenden Hautprodukt verpassen. Extremer Lifestyle mit viel Arbeit, viel Party und wenig Platz für Schlaf ist der angestrebte Lebensentwurf, dessen Spuren durch effiziente Produkte mit technischen Spielereien im Zaum gehalten werden sollen.

Frauen gehen da ganzheitlicher vor, weil sie längst wissen, dass die beste Creme keine Entspannungsphase ersetzen kann: relaxen und cremen ist die Devise. Aber die Helden hören (noch) nicht auf sie, sie funktionieren eher nach dem Prinzip Trial and Error. Vielleicht liegt es auch am lauten Hämmern beim Arche-Bauen, dass sie uns nicht hören können. Oder am Rauschen des Meeres, das dem Davidoff-Mann nun seit 26 Jahren in den Ohren sprudelt - so lange macht er nämlich schon mit freiem Oberkörper für "Cool Water" einen Kopfsprung. Das sah übrigens beim ersten Mal 1988 kaum anders aus als in der aktuellen Kampagne. Der einzige Unterschied: Der mittlerweile verstorbene Schauspiel-Beau Paul Walker verliert vorm Ozeanköpper ein Autorennen - gegen eine Frau wohlgemerkt. Sollte hier ein Anflug von Emanzipation Einzug halten? Nicht wirklich, denn am Ende schmachtet die schnelle Schöne den Helden doch an, als er sich das T-Shirt abstreift. Und das sieht, Klischee hin, Stereotyp her, einfach verdammt gut aus.

Bleibt also die Frage: Wollen wir das wirklich ändern? Bloß um eine der letzten Macho-Hochburgen zu emanzipieren? Ist es nicht beruhigend, dass die Rollen in Sachen Schönheit klar verteilt sind? Was ist so schlimm daran, wenn wir uns beim Parfümaufsprühen ein bisschen prinzessinnenhaft fühlen? Soll sich doch der Mann unserer Wahl beim Deodorieren vorkommen wie ein Weltretter. Solange er danach den Müll rausbringt und bereit ist, Elternzeit zu nehmen, geht das klar.

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