Das gönn ich mir mal: Luxus kaufen

Kann man Luxus kaufen? Aber ja. Zum Beispiel edle Kosmetik. Was noch unter Luxus zu verstehen ist, haben uns drei Experten erklärt.

Schöne Luxus-Beauty-Produkte

Luxus...

...ist immer das, was man nicht zwingend zum Leben braucht, aber aus irgendeinem Grund gern hätte: Vor ein paar Jahrzehnten war es noch der Fernseher oder die eigene Waschmaschine. Im 17. Jahrhundert waren Tulpenzwiebeln teure Objekte der Begierde. Heute denkt man bei dem Wort Luxus eher an die 30-tägige Fly-in-Safari durchs südliche Afrika, eine Motoryacht oder gar den eigenen Fußballverein, den sich Milliardäre gern mal leisten. Menschen in ärmeren Ländern haben eine ganz andere Vorstellung von Luxus als diejenigen in Industriestaaten.

Und Prominente, die sich jeden Luxus der Welt leisten könnten, erklären ohnehin stets, Luxus sei ein Wochenende mit den Kindern, mal ungestört ein gutes Buch in der Badewanne zu lesen oder der Genuss von Omas selbst gemachter Hühnersuppe. Selbst wenn wir nur über allgemein als Luxus anerkannte Marken sprechen, wird es schon kompliziert genug: Wer legt eigentlich fest, dass die Creme von der Firma X gute Qualität ist und die von Firma Y aber Luxus, für die wir auch den 50-fachen Preis zahlen? Luxus, was soll das eigentlich sein? Viele Fragen - und einige Antworten von Menschen, die sich damit auskennen.

Die Champagnererbin

Wenn irgendjemand aus eigener Anschauung wissen muss, was Luxus ist - dann ja wohl die Erbin einer berühmten Champagnerdynastie. "In meiner Familie waren wir immer auf Luxus spezialisiert", bestätigt dann auch Brigitte Taittinger, als sie in ihrer Pariser Altbauwohnung empfängt, und dies meint sie rein geschäftlich. 1932 gründete ihr Großvater "Taittinger-Champagner", indem er ein bereits damals traditionsreiches Champagnerhaus in Reims übernahm. Ihr Vater und ihr Onkel erweiterten das Geschäft: Zur Taittinger-Gruppe gehörten fortan auch Luxushotels wie das "Crillon" in Paris, die Luxus- Glasmanufaktur Baccarat und das kleine Luxus-Parfümhaus Annick Goutal, dessen Präsidentin Brigitte Taittinger Anfang der 90er Jahre wurde.

Das ist sie auch noch heute, obwohl ihre Familie 2005 große Teile der Taittinger-Gruppe an eine amerikanische Investmentgesellschaft verkauft hat. Nur der Champagner ist noch ausschließlich in Familienbesitz, da Brigittes Cousin Pierre-Emmanuel die Sparte schnell zurückkaufte. Frau Taittinger, was macht ein Produkt zu Luxus? "Luxus liegt im Detail", sagt die Französin, ohne zu zögern. "Ein Parfümflakon, der noch von Hand mit Gold bemalt wurde, ein besonderer, fein gearbeiteter Verschluss - das sind Kleinigkeiten, die den Unterschied zwischen einem guten Produkt und einem Luxusprodukt ausmachen.

Zweitens ist es der Service. Service bedeutet, alles dafür zu tun, dass der Kunde die für ihn richtige Entscheidung trifft. Der Kunde muss in dem Geschäft die bestmögliche Beratung bekommen, ohne das Gefühl zu haben, er müsse etwas kaufen." Das verlange aber eine absolute Kontrolle darüber, wo es das Produkt zu kaufen gibt: "Wenn Sie eine Luxusmarke ganz schnell zerstören wollen, versuchen Sie, rasch den Umsatz zu steigern und sie überall anzubieten. Luxus kann es nicht überall geben." Und was ist für Brigitte Taittinger, der Frau, die alles hat, ein ganz persönlicher Luxus? Auch hier überlegt sie nicht lange: "Die Freiheit, meine eigenen Entscheidungen treffen zu können."

Die Trendforscherin

Inga Nandzik arbeitet als Trendforscherin in der Hamburger Marktforschungsagentur "Sturm und Drang". Sie untersucht dort - so ihre Jobbeschreibung - vor allem "die Schnittstelle von Kultur, Mensch und Markt".

Frau Nandzik, was ist Luxus? "Luxus ist ein kulturell geprägter Begriff, der beispielsweise in Frankreich einen anderen Klang hat als in Deutschland. In Frankreich verbindet man damit Genuss, Verwöhnen, etwa ein ed- les Fünf-Gänge-Menü. In Deutschland haben wir eher ein Premium-Verständnis: Gewünscht sind handwerkliche Perfektion, bleibende Werte, Ingenieurkunst. Luxus soll zu etwas gut sein." Nicht umsonst, sagt Frau Nandzik, gehören daher in Deutschland vor allem Autos zu den Gütern, für die viel Geld ausgegeben wird: Zwar fahren die wenigsten Leute, die ei- nen SUV besitzen, wirklich täglich über steile Schlammpisten - "aber man kann immer sagen: Es ist zwar ein Luxusauto, aber es kann ja auch etwas Praktisches".

Luxus kaufen in Deutschland: Ich habe mir etwas geleistet

Kurzum: Auch wenn es um Luxus geht, legen wir Deutschen keinen Wert auf Dekadenz und Opulenz, sondern gehen vielmehr mit protestantischer Ernsthaftigkeit an die Kaufregale. "In Amerika werden Luxusprodukte vor allem gekauft, um die Extravaganz und Außergewöhnlichkeit der eigenen Person nach außen zu demonstrieren. In Deutschland steht eher der Gedanke im Vordergrund: Ich habe etwas geleistet, dafür belohne ich mich. Und vielleicht hilft mir dieser Kauf ja auch, noch mehr zu erreichen."

Das Feld der Schönheit sei da keine große Ausnahme, vor allem, wenn es um den Bereich Hautpflege gehe: Der Leistungsgedanke stehe im Vordergrund. "Die Frau, die sich hier eine Creme für über 100 Euro kauft, tut dies, weil sie das beste Ergebnis für sich und ihre Haut will. Die Französin dagegen kauft erst, wenn auch das Erlebnis stimmt, zum Beispiel weil das Produkt gut riecht, hübsch aussieht und sich schön anfühlt."

Der Wirtschaftswissenschaftler

Klaus Heine ist einer der ersten Luxusforscher Deutschlands: Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing-Lehrstuhl der TU Berlin befasst er sich mit teuren Marken und, noch interessanter, auch mit deren Konsumenten. Herr Heine, was ist Luxus?

"Wir unterscheiden drei Arten von Luxus: erstens immateriellen Luxus, also so etwas wie Zeit für eine Tasse Tee. Zweitens Luxusgüter per se, wozu etwa Dinge wie eine Golfausrüstung zählen." Und drittens gibt es Luxusprodukte - also die besten (sprich: teuersten) Produkte einer Kategorie. Um herauszufinden, warum einige Menschen lieber Prada statt Zara anziehen oder Hermès H&M vorziehen, befragte Heine 31 Millionäre über ihre Kaufmotive und Konsumgewohnheiten. Ein beliebtes Vorurteil konnte gleich widerlegt werden: Luxusmarken werden keineswegs nur gekauft, um anderen zu zeigen, dass man sie sich leisten kann. "80 Prozent der Millionäre legten eher Wert auf Understatement", sagt Heine.

Kein Schaulaufen mit Logos, stattdessen wurde sogar lieber mal die Modellbezeichnung am Kofferraum des Autos abmontiert, weil die Größe des Motors schon peinlich war. Die Leute, sagt Heine, wollen mit Luxusmarken nicht - oder zumindest nicht nur - sichtbaren Status kaufen, sondern was ganz anderes: Persönlichkeit. Beziehungsweise "etwas, was die eigene Persönlichkeit unterstreicht".

Die Käufer schrieben den von ihnen bevorzugten Marken nämlich ziemlich ausgefeilte Charaktereigenschaften zu: Hugo Boss wurde als sportlich, dynamisch und durchsetzungsstark wahrgenommen, Gucci als elitär, extravagant und unnahbar, und die Marke Louis Vuitton war aus Kundensicht keineswegs ein Mann, sondern eine kultivierte Frau zwischen 50 und 60. Gekauft wurde die Marke, die einem sympathisch war und unterstrich, wie man auf andere wirken wollte. Und wie ist es mit Kosmetik, die im Bad ja kaum jemand sieht? Keiner merke sofort, ob die Creme wirklich wie versprochen verjünge und verschöne, die Firma müsse aber den Kunden vorweg irgendwie von deren guter Qualität überzeugen, sagt Heine.

Dabei helfe unter anderem auch der Preis: "Je teurer ein Produkt, umso besser muss es sein - dieser Glaube ist bei uns fest verankert." Und das vielleicht sogar zu Recht, schließlich gibt es hier einen Ruf zu verlieren: "Das Marketing spielt bei Luxusprodukten natürlich eine entscheidende Rolle. Aber wenn die Produktqualität nicht gut ist, merkt es der Käufer ganz schnell", erklärt der Wirtschaftswissenschaftler. "Wenn eine Luxusmarke ausgerechnet daran sparen würde, wäre sie schön blöd."

Fotos: Ray Parker Produktion: Benedicte Mohr
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